Отчет по выводу товара на рынок. Бубенцова В.Ф. Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта. Решение о выпуске продукта

Для реализации особенного проекта нужно определиться с полезностью продукта для покупателей, так как существование наивысшего спроса возможно лишь при его функциональности. Однако многие не придают значения самому процессу вывода новейшего товара на рынок.

В данной статье будет представлен алгоритм действий для вывода нового продукта на рынок, нюансы и особенности данной темы, возможные проблемы и ошибки, а также способы их решения и полезные советы.

Для вывода новых продуктов на рынок необходимо потратить много времени, сил, вложить определенные денежные средства. Это приводит к тому, что большинство предпринимателей решают не рисковать лишний раз, а действовать по проверенным схемам. Чаще всего это присуще новичкам.

Необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию, что позволит добиться успеха за кратчайшее время, этот процесс вполне осуществим и не так сложен, как кажется. Важно помнить, что изначально получать доход от такого вида продуктов какое-то время не получится, это абсолютно нормально.

Грамотная стратегия

Существующая практика показывает, что процесс внедрения нового товара на рынок всегда сопровождается значительным риском. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Ответы на 4 основных вопроса необходимых для продвижения продукта/услуги можно посмотреть в этом видео:

Очень важно применение правильного маркетинга и использование необходимых приемов, которые помогут раскрутить новый малоизвестный товар. Это поможет увеличить его продажи на первоначальных этапах и сделать более распространенным.

Для достижения результатов нужно сделать выбор правильных инструментов маркетинга.

Очень важно также учитывать среду реализации и удовлетворительную для покупателей стоимость. Так как способов эффективного вывода на рынок новых товаров существует масса, нужно заняться анализом и изучением всех их, а также постепенно применять на практике.

Конечно, большая часть испытанных приемов и стратегий раскручивания товаров и услуг подлежит коррекции со стороны каждого бизнесмена, нужно учитывать имеющиеся условия и различные особенности.

Классический прием покажет себя наиболее эффективным образом, если его приспособят под определенный род занятий и специализацию. Прохождение основных этапов является обязательным элементом всех новых товаров еще до их внедрения на рынок.

Прежде всего нужно заняться продумыванием концепций, уделить время коммерциализации и т. п. Можно придерживаться сразу нескольких стратегий, но одна из них должна в какой-то мере преобладать.

Поиск идей

Начало создания всех популярных проектов – это спонтанные или намеренно сгенерированные идеи. Их основу составляют окружающие организации, ученые, клиенты, конкуренты, дилеры, высшее руководство и т. д.

Изначально очень важно определиться с нуждами и желаниями людей, затем заняться продумыванием способов их удовлетворения. Именно покупателям присуща черта объективного анализа какой-либо продукции, замечания о ее достоинствах и недостатках, а также мысли по совершенствованию.

Организация опросов считается наилучшим способом определения главенствующих потребностей и нужд людей. Также можно пользоваться проективными тестами, групповыми обсуждениями, рассмотрением жалоб и предложений потребителя.

В компании нужно уделять внимание инициативным сотрудникам, которые пытаются выдвигать какие-то новые идеи, необходимо всячески поощрять этот процесс и способствовать его развитию. Этот метод активно применяется во многих крупных организациях.

Еще одним действенным способом может стать изучение продукции конкурентных компаний. Это можно осуществить при помощи дилеров, торговых представителей фирм-производителей. Нужно также уделять должное внимание изобретателям, коммерческим и университетским лабораториям, отраслевым изданиям и т. п.

Выбор идеи

Абсолютно все компании должны анализировать весь собранный материал, выделяя наилучшие предложения. Руководителю по идеям необходимо заняться разделением всех идей на несколько групп:

• Перспективное.
• Сомнительное.
• Бесперспективное.

Первая категория включает в себя проекты, которые имеют наибольшие шансы увенчаться успехом, именно поэтому далее осуществляется их крупномасштабная проверка. Этот процесс нужно выполнять очень внимательно, так как совершение ошибок может стоить очень дорого.

Нужно помнить, что компаниям присуще качество, которое заставляет их сразу же отвергать хорошие идею и отдавать вместо нее предпочтение бесперспективным проектам. Торговля в рассрочку – ярчайший пример данного феномена.

Принятие решений касательно выпуска товара

После завершения процесса классифицирования всех имеющихся проектов организации, нужно уделить внимание:

1. Ожидаемой прибыли с момента реализации;
2. Способности компании принять идею в производство;
3. Вероятности инвестирования нового проекта;
4. Примерной оценке объема спроса потребителей;
5. Формированию средней стоимости;
6. Каналам сбыта;
7. Вероятности в патенте;
8. Оценке необходимого уровня ресурса и денежных вложений для приобретения оборудования.

Концептуальная составляющая

Дальнейшими действиями станет составление концепции товара, она должна быть продумана до мелочей, чтобы успешно пройти все будущие проверки качества. Форма проработанного варианта перспективного проекта считается концепцией, она должна много значить для покупателей.

Для рассмотрения этого немаловажного этапа нужно разобрать пример организации, специализацией которой является пищевая сфера.

Необходимо предположить, что руководители решают запустить производства примеси, которую можно добавлять в молоко, повышая его вкусовые показатели и питательные ценности. На данном этапе это можно лишь считать идеей возможного продукта.

После этого можно начать заниматься разработкой одной, но лучше нескольких концепций. Для этого нужно выполнить следующее:

1. Определить портрет потребителя данного продукта. В данный пример нужно включать младенцев, детей, подростков и взрослых людей.
2. Установить, какими преимуществами обладает продукт. Рассматриваемая идея может похвастаться освежающим эффектом, питательной ценностью, приятным вкусом и зарядом энергии.
3. Установить время суток, когда продукт будет употребляться потребителями. Он может заменять завтрак, ланч, обед, ужин или перекус в позднее вечернее время?

Только лишь решив все поставленные задачи, можно положить начало запуску создания концепции продукта.

Концепция рассматриваемого примера будет включать следующие элементы достигнутых целей:

• Так как продукту присуще такое качество, как растворимость, то он идеально подойдет взрослым и детям.
• Употребление продукта возможно на завтрак, перекус или обед, так как он очень питательный и полезный.
• Так как товар направлен на укрепление здоровья, его могут спокойно употреблять и пожилые люди вечером.

Продумывание отличительных качеств

Далее напиток необходимо наделить отличительными свойствами, характерными особенностями, чтобы он не был похож на большую часть существующей продукции на рынке. Нужно установить его среднюю калорийность и цену.

Этап проверки

На следующем этапе маркетинговой стратегии нужно осуществить проверку выбранного концепта. Это возможно осуществить, давая возможность оценить товар . Их реакция станет ключевым показателем и покажет, какие моменты нужно доработать.

Составление определенной концептуальной формы товара является одним из элементов плана вывода новых товаров на рынок. Она подразделяется на символическую и материальную.

Работники компании должны составить графическое или словесное описание товара, всех его характеристик.

Нужно сконструировать проект при помощи компьютерных навыков, изготовить пластмассовый муляж каждого варианта. В конечном итоге может быть создано несколько игрушек или малогабаритной бытовой техники. Такие макеты помогут клиентам в составлении представлений о внешних качествах новых изделий.

Виртуальная реальность – это еще один элемент, который заслуживает внимания, так как позволяет дополнить все предыдущие процессы. Она позволяет имитировать при помощи компьютера объекты окружающего мира, нужно лишь подключить сенсорные устройства, а именно воспользоваться очками или перчатками.

Такая программа часто применяется в ознакомительных целях, установлении отношения клиента к планируемому проекту, например, это очень актуально в составлении дизайна интерьера перед проведением строительных работ и покупкой элементов мебели и декора.

Стратегия маркетинга и ее создание

Эту структуру можно будет видоизменять в будущем, все зависит от возможных ситуаций, очень часто разработчикам приходится вводить коррективы.

Разработка стратегии должна включать в себя три части.

• Часть № 1. Предоставление сведений о структурной и объемной составляющих целевого рынка, характеристика всех покупателей. Также нужно заняться продумыванием описаний продукта, возможными объемами продаж, планируемым доходом. Это должно просчитываться на следующие четыре года.
• Часть № 2. Внесение данных о предварительно сформированных ценах продукта в сформированную , также нужно учитывать информацию о затратах и сбыте в первый год с момента начала продажи.
• Часть № 3. Здесь необходимо заняться показателями для осуществления развития продукции и сосредоточиться на увеличении будущего дохода.

Производство и реализация

Данный этап подразумевает рассмотрение деловой привлекательности предложений. Нужно проанализировать расчет полученных данных об издержках, доходах и продажах.

Нужно добиться полного соответствия с целями организации. При достижении положительного эффекта после таких проверок нужно заняться разработкой уже конкретного товара.

Создание продукта

Первоначальные этапы включают в себя подготовку производственных моментов для успешного выпуска планируемой продукции. Необходимо осуществить разработку технологии, изготовить требуемую оснастку, прибрести дополнительные инструменты и материалы.

После этого нужно заняться изготовлением опытного образца, при его полном совершенстве, уже нескольких партий. Эти моменты являются заключительными.

Далее нужно заняться подготовкой и осуществлением пробных продаж. Это реализация небольшой части опытной продукции. Такой шаг поможет в проведении дополнительной проверки рынка, уточняя потребности людей в разработанной продукции.

С самого начала не нужно возлагать большие надежды на достижение запланированных показателей дохода. Это лишь некий способ проверки отношения клиентов к продукции для корректировки его недостатков и осуществления его раскрутки.

Вы узнаете, что представляет собой социальный маркетинг и по каким правилам он проводится.

Этап выхода на рынок

Этот момент внедрения новейшего товара на рынок предполагает участие всех подразделений и затрагивает каждую из функций организации. Сюда входит производственный процесс, осуществление продаж, закупок и решение финансовых вопросов, распределение работы среди персонала и т. д.

Обычно этот этап считается самым убыточным, организации удается получить лишь небольшую долю предполагаемого дохода. Большую часть денежных средств также придется потратить на то, чтобы раскрутить товар и осуществить его совершенствование при необходимости.

Кроме всего представленного выше нужно должным образом анализировать целевую аудиторию, составить ее характеристику, можно даже расклассифицировать покупателей в отдельные подгруппы.

Систему реализации определяют особенности и отличительные свойства продукта, имидж компании, ее репутация и место среди конкурентов.

Во время разработки стратегий по сбыту нужно уделять внимание:

• Прямой дистрибуции. Этот вариант предполагает прямое доставление продукта потребителям от производителей. Больше всего он подходит для компаний, специализирующихся на высокотехнологичных товарах и тех, кто стремятся совершать дорогие и крупные сделки.
• Дистрибуции при участии фирмы-посредника. Очень часто торгующая организация может похвастаться ресурсами, которые смогут довести продукт до конечных потребителей. Кроме того, они способны обеспечить покупателям широкий ассортимент продукции разных брендов, это очень нравится многим клиентам из-за возможности экономии времени.

Менее крупным организациям характерно отсутствие денежных средств на первых парах. Поэтому они нередко пользуются «сарафанным радио», контекстной рекламой, социальными сетями и т. п.

От чего зависит успех вывода продукта на рынок – смотрите подробности тут:

Данная стадия также нуждается в определении величины затрат на маркетинговую кампанию, составлении программ по продвижению, поиске способов взаимодействия для осуществления подобной работы.

С самого начала правильным решением станет методика реализации продукции при помощи интернет-магазина или собственного сайта. Также можно задействовать и социальные сети.

Можно узнать, что такое событийный маркетинг и в чем его ключевые особенности.

Заключение

Многие бизнесмены стремятся создать новый уникальнейший продукт. Их вдохновляет то, что конкуренты не могут в этом случае с ними соперничать из-за отсутствия подобного товара.

Успешный выход новинок на рынок определяется множеством важных моментов. Каждый этап процесса разработки всех элементов продукта должен быть осуществлен путем комплексного подхода.

Это даст возможность новому продукту стать востребованным среди покупателей и будет приносить компании стабильный доход.

Новый продукт — без него не существует ни один бизнес. И в этой статье продолжим разговор на тему в малом бизнесе. И затронем одну из главных тем в маркетинге – вывод нового продукта или услуги на рынок. Процесс вывода нового продукта на рынок неизбежен для любого бизнеса, который хочет сохраниться на рынке. Без представления потребителям новых продуктов практически любой бизнес съедается конкурентами.

Вступление.

Как показывает статистика, около 10% рынка приходится на долю новых продуктов и услуг. Новый продукт и его вывод на рынок, даже для состоявшегося и успешного бизнеса, проблема не простая. А для только что созданных бизнесов – основная задача. Многие бизнесы явно недооценивают важность вывода продукта на рынок, пускают этот процесс на самотек – «авось выплывет». Однако в условиях тесноты и жесткой конкуренции на рынке, это «авось» срабатывает очень редко.

Поэтому качественная и продуктивная стратегия по выводу и продвижению нового продукта на рынок является обязательным компонентом успеха.

Что считать новым продуктом?

Кажется, все очень просто. Для каждого человека новый продукт – это тот продукт, который был ему ранее неизвестен. Но давайте немного расширим эти понятия. Прежде всего новизна продукта может быть разная для производителя и потребителя. Новый продукт для производителя совершенно необязательно будет являться новинкой для потребителя и наоборот, новый продукт для потребителя может уже длительное время производиться. Какие же бывают новые продукты.

Революционно новый продукт .

Новый продукт и для производителя и для потребителя. Как правило это инновационный, никем ранее не производимый продукт, который чаще всего дает новое направление или сегмент рынка. Например, персональный компьютер, мобильный телефон, первый автомобиль. Безусловно, таких примеров тысячи и тысячи. И не думайте, что такие продукты – удел только крупных компаний. Посмотрите, например, и вы увидите, что играет в инновациях немалую роль.

Продукт, новый для производителя.

Примеров можно не приводить, потому что их сотни тысяч. По некоторым статистикам, таких продуктов до 90% на рынке. Это продукты и услуги, выводимые на рынок как ответ на инновации первопроходцев, это продукты и услуги новых создающихся бизнесов. Нередко такие продукты превосходят по качеству своих предшественников и успешно с ними конкурируют, отбирая у них значительные доли рынка.

Следует отметить, что таких новых продуктов значительно ниже, чем у оригиналов и снижается с дальнейшим пополнением рынка такими продуктами.

Продукт, новый для определенного региона.

Это может быть продукт, новый для страны. Недаром бытует термин «импортозамещение», ставший особенно модным в последнее время в России. Но и во многих других странах часто бывает выгоднее производить ряд продуктов, чем ввозить издалека. Вот и используют производители этот фактор.

Но и в границах стран практически любой известный продукт или услугу можно выпускать в пределах определенной местности, куда он ранее завозился. Ведь перевозки обычно обходятся довольно дорого.

Продукт, расширяющий линейку уже существующих товаров.

На основе уже известного на рынке продукта, потребителю предлагают новые его типоразмеры, новую комплектацию или, даже, новые варианты расфасовки. Например, одна и та же книга может быть издана с твердым и мягким переплетом, а так же в дорогом подарочном варианте. Одни и те же варианты вентиляторов могут отличаться мощностью, производительностью, вариантами крепления. Одна и та же модель автомобиля чаще всего отличается комплектацией и, соответственно, ценой. Духи, как, правило, имеют несколько вариантов упаковки разной емкости.

Модернизированный продукт.

Иногда незначительные изменения продукта представляют его в новом качестве. Кстати, не все модернизации улучшают качество продукта, и привлекают потребителей только его новизной. Часто в продукте меняют только дизайн, внешний вид, но он воспринимается как новый.

Даже новая упаковка может заставить воспринимать старый продукт как новый. Особенно часто это используется в производстве пищевых продуктов. Появление продукта в новой упаковке на полках супермаркетов для большинства потребителей ассоциируется с появлением нового продукта, который нужно попробовать.

Продукт следующего поколения .

Как правило, все революционные продукты постоянно развиваются, улучшаются. Причем даже достаточно сложные продукты изменяются с такой скоростью, что только специалисты и большие любители этих продуктов могут уследить за изменениями. Новые продукты не оригинальны, но обладает существенными отличиями от прототипов.

Например, цифровые фотокамеры, мобильные телефоны, компьютеры и т.д. и т.д. За их изменениями просто не успеваешь следить. А ведь всего десятка два лет прошло с тех пор, когда они были революционными продуктами.

Новый продукт — для чего необходимо выводить на рынок?

Зачем бизнесам необходимо выводить новый продукт на рынок? Зачем расширять ассортимент предлагаемых товаров? Не правда ли – странные вопросы? Ну, для не очень устойчивых бизнесов понятно. Они ищут свою нишу, свой более выгодный и привлекательный для потребителя продукт. Ну а для успешных бизнесов, производящих востребованную рынком продукцию, зачем? Казалось бы производи, что производишь, удовлетворяй потребителей, получай свою прибыль. Живи себе спокойно. Зачем нужны новые заботы?

Оказывается, нужны. Бизнес, как и всякий живой организм, должен постоянно развиваться. Застой, отсутствие развития приводят все живое к неизбежной гибели. Да и живет бизнес не в изолированной среде, а на постоянно меняющемся рынке. А выпуск новой продукции и является фактором развития бизнеса. Что же конкретно заставляет бизнес постоянно заниматься выпуском новой продукции на рынок.

1) Постоянно растущая на рынке . Конкуренты не сидят сложа руки. Постоянно появляются новые активные участники рынка, которые привлекают клиентов ценами и своей продукции, своими новыми продуктами. Отстать от конкурентов – значит уничтожить свой бизнес. Поэтому производители стремятся все время отслеживать все новинки на рынке и постоянно выходить на рынок со своими новинками, опережая конкурентов.

2) Постоянно меняющиеся потребности рынка. Предпочтения, вкусы, мода, интересы, материальные возможности потребителей меняются постоянно. Поэтому необходимо все время следить за настроениями потребителей и строить свою удовлетворения их спроса. В первую очередь модернизируя старые и выводя новые продукты на рынок.

3) Экономическая нестабильность рынка. Очень часто становится причиной изменения ассортимента выпускаемых бизнесом продуктов. Экономический спад или кризис заставляют налаживать выпуск более дешевой продукции (хотя не всегда и не для всех бизнесов).

4) Выпуск новой продукции к сезону или к какому-либо мероприятию. Относится, в основном, к бизнесам, специализирующимся в производстве одежды, обуви, некоторых продуктов питания, сувенирной продукции. Часто просто возобновляется выпуск старой продукции, но после некоторого перерыва. Недаром говорят, что «новое – это хорошо забытое старое».

Заключение.

Ни один бизнес, особенно малый бизнес, не может быть успешным в течение длительного периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своей продукции. Во-первых, каждый продукт устаревает, имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние факторы, (конкуренция, кризисы), постоянно подталкивают бизнес к производству и выводу на рынок новых товаров.

Вопрос этот очень важен. И в ближайших статьях мы продолжим разговор на эту тему. Следите за обновлениями сайта.

Прежде чем попасть к покупателю, новый товар проходит ряд этапов от разработки концепции до коммерциализации. В разных источниках можно увидеть множество подходов к структуре создания и вывода на рынок нового товара . Анализ источников позволил сформулировать обобщенное представление (рис.3):

Рисунок 3. - Схема вывода нового продукта на рынок

товар рынок риск продукт

В зависимости от типа товара, существующей информации о рынке и ситуации внутри компании этапы могут объединяться или исключаться в процессе вывода продукта на рынок потребителей. Рассмотрим содержание каждого этапа.

1. Создание идеи нового товара.

Создание нового товара чаще всего начинается с поиска или генерации идей. Существует ряд принципов, соблюдение которых позволяет избежать ошибок:

ь компания должна обеспечить постоянный приток новых идей и предложений, придать этому процессу организованный и системный характер;

ь идеи должны постоянно соизмеряться с возможностями компании и ситуацией на рынке;

ь предложений должно быть достаточно для обеспечения свободы выбора наиболее перспективных;

ь ориентация на потенциальные потребности потребителей в будущем, а не на потребности «сегодняшнего дня»;

ь в компании должна функционировать система коммуникации между отделами и сотрудниками для того, чтобы каждое ответственное лицо имело представление о наиболее интересных для компании сферах развития.

Идеи на этом этапе можно генерировать внутри компании (по инициативе сотрудников или путем создания особого отдела, отвечающего за новые идеи), покупка идеи у сторонней организации или привлечение сотрудника для разработки концепции .

Возможными источниками поступления идей могут быть:

ь мнения потребителей и торговых агентов, полученные методом опросов;

ь исследования рынков;

ь представители отделов разработки, технического обслуживания, руководство компании или другие подразделения, имеющие контакт с потребителями (например, отдел продаж);

ь конкурентный анализ;

ь изучение вторичных источников информации (печатные издания, СМИ;

ь мнения экспертов отрасли (профессиональные сообщества и ассоциации), выставки и экспозиции.

Привлечение сторонних компаний для разработки позволяет сэкономить время, но повышает риски утечки информации компаниям-конкурентам.

После того, как сформировано достаточное количество идей, которые могут быть реализованы в рамках организации, начинается стадия отбора наиболее привлекательных и прибыльных. Прежде чем принимается решение о пробном выпуске товара/услуги, рассматриваются следующие аспекты :

ь ожидаемая прибыль от товара/услуги;

ь способность компании реализовать идею и принять в производство;

ь анализ финансового положения компании, требуемых инвестиций для проекта;

ь приблизительная оценка объемов рынка потребителей и тенденцией его развития;

ь дается предварительная оценка цены и необходимых каналов распределения;

ь оценивается возможность получения патента на товар/услугу;

ь если товар технически сложный - дается оценка существующих ресурсов для производства и затрат на необходимое оборудование и материалы.

2. Разработка концепции нового продукта, придание идее вещественных характеристик. Чаще всего этот этап представляет собой проверку идеи на целевой группе потребителей, отслеживание реакции на продукт. Чем меньше новый продукт отличается от уже существующего, тем менее затратным и масштабным предполагается исследование . Результатом этого этапа является пробное производство товара или оказание услуги, что позволяет оценить существующие проблемы производства и использования. По результатам мнений потребителей и экспертов корректируют требования к характеристикам продукта. Надежность этого этапа определяется степенью соответствия тестируемого продукта конечному, который поступит потребителю.

Если продукт технически сложный, то параллельно с изучением потребительских свойств на этом этапе изучают особенности процесса производства, специалисты приступают к оформлению заявки на патент. Разрабатывается система контроля качества товара.

3. Разработка маркетинговой стратегии нового продукта.

Если руководство принимает положительное решение относительно выхода на рынок с новым предложением, то разворачиваются действия по разработке маркетинговой стратегии нового продукта и ассимиляция отделов компании (маркетинг, продажи, финансы) для реализации стратегии.

Основная цель этапа - анализ макро- и микросреды рынка, наиболее перспективных и целевых рынках потребителей .

Разработка маркетинговой стратегии включает следующие блоки:

ь конкурентный анализ - выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

ь изучение типичных ситуаций, в которых потребитель принимает решение о покупке (товара/услуги);

ь изучение потребностей и ценностей покупателей;

ь анализ экономических показателей (объемы рынка, планирование объемов продаж, планирование затрат и прибыли, необходимых инвестиций и срока окупаемости, ценообразование);

ь формирование технического задания/разработка товара (вопросы организации производства и менеджмента);

ь пробный маркетинг.

Выбор маркетинговой стратегии во многом определяется характеристиками продукта. Условно разработку маркетинговой стратегии можно разделить на несколько блоков (рис.4):

Рисунок 4. - Основные составляющие маркетинговой стратегии нового продукта

Чаще всего при разработке стратегии используются фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы, retail audit, U+A studies, потребительские панели .

Заключительной стадией этапа является запуск опытного производства. Специалисты окончательно формулируют так называемый Marketing Mix продукта: название продукта, дизайн упаковки и сопутствующих материалов (рекламные материалы, инструкции и т.п.), разрабатываются технические задания для отделов, участвующих в реализации продукта.

Концепт нового продукта запускается в пробное производство (количество предложения ограничено и направлено исключительно на целевую группу потребителей). Этот этап позволяет провести всесторонние исследования потребителей, оценить уровень и структуру издержек, необходимых для серийного выпуска, назначается цена.

Этот план является основой для принятия решения о выводе нового товара на рынок компанией.

4. Вывод товара на рынок. Этот этап затрагивает все функции и подразделения компании: маркетинг, продажи, производство, персонал, закупки, финансы и т.д. Наряду со стратегическим маркетингом начинает функционировать операционный. Требуется участие тактического и проектного менеджмента .

В большинстве случаев на этом этапе компании несут убытки или имеют незначительную прибыль, так как затраты на продвижение и развитие каналов сбыта очень высоки. На начальных этапах целесообразно выпускать только основные варианты товара, так как рынок еще не готов к восприятию модификаций товара.

Основное внимание производителя направлено на целевую аудиторию, так как ее запросы и ожидания от товара наиболее изучены и прогнозируемы.

Значительную роль на этом этапе следует отводить выбору каналов сбыта и распространения товара. Грамотное решение этой проблемы способствует менее затратному и скорейшему завоеванию места на рынке. Выбор системы дистрибуции зависит от характеристик и особенностей товара, имидж продукта и фирмы, репутация компании.

Возможны два варианта стратегии сбыта:

• · прямая дистрибуция - от компании-производителя продукт напрямую поступает к потребителю. Наиболее адекватна эта система дистрибуции при продаже высокотехнологических решений (требующих гарантийное и сервисное обслуживание), либо при крупных, дорогих сделках;
• · дистрибуция посредством фирм-посредников. Часто посреднические организации имеют больше ресурсов для доведения товара до потребителя и делают это они с большей эффективностью, чем сам производитель. Во многом это обусловлено тем, что имея большое количество фирм-поставщиков, посредники могут обеспечить покупателю выбор торговых марок, что существенно экономит их время.

Основными элементами сбытовой стратегии могут быть (рис.5):

Рисунок 5. - Классификация каналов сбыта

Большинство бизнесменов мечтают о создании нового продукта. Они увлечены идеей реализации товара или услуги, которых нет у конкурентов. Причем это должен быть такой продукт, за которым покупатели будут выстраиваться в очереди. Идея хорошая, но найти ее, а уж тем более реализовать удается не многим. Каким образом осуществить вывод на новый рынок нового продукта, который в дальнейшем не оставит никаких шансов конкурентам?

Сложность задачи

Вывод на рынок нового продукта является делом непростым и довольно затратным. В связи с этим многие предприниматели уже в самом начале пути сдают свои позиции. Предстоящие сложности отпугивают новичков. Однако вывод на новый рынок нового продукта является вполне осуществимой задачей. При разработке правильной маркетинговой стратегии уже в кратчайшие сроки можно добиться того, чтобы товар или услуга заняли лидирующие позиции. Предпринимателю необходимо лишь быть готовым к тому, что вряд ли на начальных этапах новый продукт начнет приносить прибыль.

Выбор нужной стратегии

Исходя из существующей практики, можно сделать заключение о том, что вывод на новый рынок нового продукта сопряжен со значительными рисками. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Для сведения рисков к минимуму понадобится применять правильный маркетинг и использовать необходимые приемы, способствующие привлечению внимания потребителей к малоизвестному, только что появившемуся на рынке продукту. Только это позволит сделать его покупаемым и востребованным. Как же добиться желаемого результата? Для этого каждому производителю важно использовать инструменты маркетинга, которые позволят выпускать нужный для потребителя продукт, реализуя его когда надо, где надо и по той цене, которая бы удовлетворила покупателя.

В настоящее время разработано множество различных методик, которые способствуют выводу на новый рынок нового продукта. В связи с этим предпринимателям и бизнесменам понадобится, прежде всего, изучить существующий арсенал инструментов маркетинга и научиться правильно их применять для реализации своей идеи. Разумеется, в любые уже испытанные приемы стратегии и приемы продвижения товара или услуги каждый производитель должен вносить собственные нюансы, которые будут продиктованы конкретными условиями. Ведь классические приемы работают максимально эффективно только в том случае, если они приспособлены под конкретный бизнес.

Как бы то ни было, вывод на рынок нового продукта, до того как он попадет к покупателю, должен пройти определенные этапы. Они начинаются с разработки концепции и заканчиваются коммерциализацией. Стратегия вывода новых продуктов на рынок может быть различной. Именно поэтому рассмотрим обобщенное представление о шагах продвижения товаров и услуг.

Разработка идеи

С чего начинается создание нового продукта? С генерации или поиска идей. Они могут исходить от служащих компании и ученых, клиентов и конкурентов, дилеров, а также от высшего руководства.

Считает самой логичной отправной точкой данного этапа выявление нужд и желаний потребителей. Ведь покупатели, наиболее профессионально использующие уже выпускаемую фирмой продукцию, первыми замечают все то, что в ней необходимо усовершенствовать. О потребностях и нуждах клиентов компания может узнать, организуя опросы, групповые обсуждения, проективные тесты, а также рассматривая жалобы и предложения потребителей. В истории мирового бизнеса существует множество примеров, когда хорошие идеи рождаются у инженеров и конструкторов после того, как были проведены опросы потребителей, рассказывающих о своих проблемах во время пользования товаром.

Для создания нового продукта многие компании используют предложения, поступившие от своих сотрудников. Причем стремление к созданию новых идей служащими, как правило, поощряется. Так, работники компании «Тойота» каждый год предлагают порядка 2 млн новых идей. Причем 85 % из них компания претворяет в жизнь. А фирма «Кодак» награждает служащих, представивших лучшие идеи, подарками и денежными премиями. Такая практика принята и во многих других компаниях.

Хорошие идеи порой приходят при изучении продукта конкурентов, благодаря контакту с дилерами и торговыми представителями фирмы-производителя. Существуют и другие источники, позволяющие компании начать создание нового продукта. Порой ими являются изобретатели, коммерческие и университетские лаборатории, отраслевые издания и т. д.

Отбор идей

Любая компания собирает поступившие предложения. В дальнейшем их рассматривает руководитель по идеям. Он делит предложения на три группы - перспективные, сомнительные, а также бесперспективные. Те идеи, которые относятся к первой категории, проходят в дальнейшем крупномасштабную проверку. При отборе поступивших предложений важно не совершить ошибку. Ведь порой компании отвергают хорошую идею, начиная работу над бесперспективным направлением. Одним из примеров вывода нового продукта является торговля в рассрочку. В свое время Маршаллом Филдом были предчувствованы уникальнейшие возможности подобной тактики. А вот Эндикотту Джонсону это предложение не понравилось. Торговлю в рассрочку он назвал гнуснейшей системой, которая способна создавать одни лишь неприятности.

Решение о выпуске продукта

После отбора самых перспективных идей компании необходимо рассмотреть такие аспекты:

• ожидаемую прибыль от реализации;
• способность компании принять идею в производство;
• вероятность вложения инвестиций в новый проект;
• примерную оценку объемов потребительского спроса;
• формирование уровня цен;
• каналы сбыта;
• вероятность получения патента;
• оценку имеющихся ресурсов и уровень затрат на приобретение оборудования (в случае производства технически сложного продукта).

Разработка концепции

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Самые привлекательные идеи впоследствии должны превратиться в концепцию товаров, которая могла бы быть подвергнута проверке. Что она представляет собой? Под концепцией товара понимают уже проработанный вариант перспективной идеи, который выражен в форме, значимой для потребителя.

Рассмотрим этот немаловажный из всех этапов вывода нового продукта на рынок на примере компании, работающей в пищевой сфере.

Предположим, что ее руководство принимает решение начать выпуск порошка, который, будучи добавленным к молоку, способен повысить его вкус и питательную ценность. Это пока только идея товара. Далее ее необходимо превратить в концепцию, которая может быть не одна. Например:

1. Кто будет пользователем товара? В рассматриваемом случае это могут быть младенцы, дети, подростки или взрослые люди.
2. Каковы преимущества товара? Заряд энергии, освежающий эффект, питательная ценность или вкус?
3. Когда потребители будут употреблять такой напиток? Во время завтрака, ланча, обеда, ужина или поздно вечером?

Только дав ответы на все эти вопросы, можно будет приступить к формированию концепции товара. Так, предполагаемый к производству напиток может быть:

• Растворимым. Предназначен он будет только для взрослых. Употреблять его планируется в качестве быстрого питательного завтрака.
• Детским. Продукт будет обладать приятным вкусом, и его употребление допустимо в течение всего дня.
• Укрепляющим здоровье. Такой напиток будет необходим пожилым людям для употребления в вечернее время.

На следующем этапе вывода нового продукта на рынок в маркетинге из всех этих концепций выбирается категориальная. Она и определит область конкуренции товара. Например, растворимый напиток станет альтернативой яйцам и бекону, кашам, кофе, сдобе, а также другим продуктам, включаемым в меню завтрака.

Создание марки

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Концепция товара на следующем этапе должна превратиться в концепцию марки. Новому напитку необходимо иметь существенные отличия от уже существующих на рынке. Это касается его средней калорийности и цены. Компании не стоит позиционировать новый товар с уже имеющимися марками, ведь в противном случае завоевать свое место под солнцем будет довольно сложно.

Проверка концепции

Что в дальнейшем должна предусматривать стратегия маркетинга для вывода нового продукта на рынок? На следующем этапе компании необходимо проверить выбранную концепцию. Сделать это можно при опробовании товара определенной аудиторией целевых потребителей. Это позволит выяснить их реакцию.

План вывода нового продукта на рынок может предусматривать представление концепции товара в определенной форме. Она может быть либо символической, либо материальной. На этом немаловажном этапе вывода нового продукта на рынок компании достаточно графического или словесного описания товара. Тем не менее стоит иметь в виду, что результативность проверки будет максимально надежной в том случае, когда имеет место большое сходство, которое можно будет увидеть у тестируемой концепции с готовым товаром.

Примером вывода нового продукта на рынок на данном этапе является конструирование его на компьютере с изготовлением пластмассового муляжа каждого из вариантов. Таким образом могут быть созданы игрушки или малогабаритная бытовая техника. Подобные муляжи позволят покупателям составить представление о внешнем виде нового изделия.

Одним из шагов вывода на рынок нового продукта является создание виртуальной реальности. Это имитация компьютером окружающей действительности при использовании таких сенсорных устройств, как очки или перчатки. Подобную программу нередко используют для ознакомления потребителя с новым интерьером его кухни, мебель у которой будет приобретена у данной компании.

Разработка стратегии маркетинга

Как в дальнейшем осуществляется вывод нового продукта на рынок? В маркетинге на следующем этапе реализации перспективной идеи предусматривается разработка предварительного плана стратегии. Он представляет собой определенные шаги, которые предстоит пройти компании для реализации ее товара или услуги. В дальнейшем в стратегию вывода нового продукта на рынок могут быть внесены некоторые исправления и уточнения в зависимости от сложившейся ситуации.

Разрабатываемый план должен состоять из трех частей. Первая из них содержит сведения об объеме и структуре целевого рынка, а также о поведении на нем потребителей. Здесь же дается описание позиционирования товара, предполагаемых объемов продаж, планируемой прибыли и доли рынка. Все эти данные просчитываются на несколько лет вперед.

Вторая часть в составленном плане маркетинговой стратегии содержит данные о предварительно сформированной цене товара, о его дальнейшем распределении, а также об уровне затрат на сбыт на протяжении первого года продаж.

Третья часть маркетингового плана включает в себя показатели реализации продукта и получения прибыли в перспективе.

Возможности производства и реализации

На следующем этапе продвижения товара важно рассмотреть деловую привлекательность предложения. Сделать это можно при анализе расчета предполагаемых показателей продаж и издержек, а также прибыли.

Все они должны соответствовать целям компании. В случае положительных результатов подобной проверки можно приступать к разработке самого продукта.

Процесс создания

На начальном этапе необходимо подготовить производство к выпуску нового продукта. Для этого разрабатывают технологию, изготавливают необходимую оснастку и приобретают дополнительный инструмент и оборудование. Далее производится изготовление опытных образцов или партии вновь созданных изделий. На этом создание нового продукта завершается.

На данном этапе следует подготовить и осуществить пробные продажи. Они представляют собой реализацию небольшого количества опытных изделий. Подобный ход позволит провести дополнительную проверку рынка, уточнив потребность населения в созданном продукте. При введении на рынок опытных образцов товара не стоит надеяться на получение запланированной прибыли. На этом этапе важно проверить, как клиенты относятся к продукту, и при необходимости скорректировать методы его дальнейшего продвижения.

Выход на рынок

На данном этапе вывода нового продукта в работе участвуют все подразделения и затрагиваются все функции компании. Это производство и продажи, закупки и финансы, персонал и т. д. При этом к стратегическому маркетингу подключается операционный, который потребует участия тактического, а также проектного менеджера.

Как правило, на этом этапе работа компании является убыточной, а если она и получает прибыль, то незначительную. Все дело в затратах на продвижение и дальнейшее развитие каналов сбыта, которые довольно высоки. Именно поэтому на начальных этапах выхода товара на рынок следует предлагать потребителям только те его варианты, которые являются основными, ведь клиенты пока еще не готовы рассматривать модификации нового продукта.

Помимо этого, при вводе товара на рынок основное внимание производители должны уделять целевой аудитории. В ней ожидания от продукта и запросы наиболее изучены и прогнозируемы.

На этом этапе важная роль принадлежит каналам сбыта и дальнейшего распространения изделий или услуг. На них и следует обращать особое внимание. При грамотном решении этой проблемы место на рынке окажется завоевано уже в кратчайшие сроки и с минимальными затратами.

Каков будет выбор системы реализации? Она зависит от особенностей и имиджа фирмы и продукта, а также от репутации компании.

При разработке могут быть рассмотрены два варианта:

• Прямая дистрибуция. В этом случае продукт от производителя попадает непосредственно к потребителю. Наиболее приемлемой эта схема является при реализации высокотехнологичных товаров, а также при дорогих и крупных сделках.
• Дистрибуция с участием фирм-посредников. Нередко торгующие организации обладают большим количеством ресурсов, необходимым для доведения продукта до конечного потребителя. Помимо этого, они обеспечивают покупателю выбор самых разнообразных торговых марок, что позволяет клиенту существенно экономить время.

При формировании сбытовой стратегии должен быть составлен маркетинговый план продвижения продукта. При этом стоит иметь в виду, что универсального инструмента, который бы позволил ввести на рынок новый товар, не существует. Например, крупные фирмы в этом случае вкладывают внушительные суммы в рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Они размещают наружную рекламу, а также осуществляют продвижение товара в местах его реализации.

Менее крупные компании подобной возможности из-за нехватки средств лишены. Они, как правило, используют «сарафанное радио», контекстную рекламу, социальные сети и т. д. Помимо этого, маркетологи рекомендуют делать все возможное, чтобы новый товар, размещенный на полках магазинов, выгодно отличался от предложений других фирм, был привлекателен и ярок.

Если же все усилия, вложенные в раскрутку продукта, не принесли ожидаемого результата, то специалисты рекомендуют внести изменения в стратегию его продвижения. В этом случае понадобится использовать другие виды рекламы и акций.

На этом этапе введения нового продукта на рынок особую важность представляет определение размера рекламного бюджета, составление программы продвижения, а также поиск тех средств коммуникаций, с помощью которых будет осуществляться подобная работа.

Представление нового товара потребителям должно быть ярким и запоминающимся. Для этого в рекламе должен быть сделан акцент на особенностях товара и его отличиях от имеющихся аналогов. На первых этапах вывода нового продукта на рынок более рациональным вариантом станет его реализация через Интернет благодаря участию в специализированных выставках и т. д.

Как видим, на то, чтобы новинка успешно вышла на рынок, оказывает влияние множество факторов. Именно поэтому на каждом этапе работы реализации проекта компания должна подходить к делу комплексно. Это позволит новой продукции закрепиться на рынке, завоевав сердца потребителей и принося стабильную прибыль фирме.