Расширение товарного ассортимента. Расширение ассортимента выпускаемой продукции Цена и ценообразование

Менеджер по товарному ассортименту прежде всего должен принять решение о широте ассортимента, которая зависит от цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента, увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент.

Менеджеры по товарному ассортименту стремятся со временем добавлять к нему новые товары либо с целью использования избыточных производственных мощностей, либо, выполняя требование собственных торговых работников и дистрибьюторов, увеличения ассортимента для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому что компании необходимо расширить линию предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.

Однако по мере прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на конструкторско-оформительские работы, поддержание запасов товара на складах, переоснащение производственных мощностей, обработку заказов, транспортировку, а также затраты на продвижение новых товаров на рынок.

Следовательно, компания должна очень тщательно подходить к планированию расширения товарного ассортимента. В частности, систематическое расширение ассортимента может происходить двояко: за счет собственно расширения и за счет пополнения. Ассортимент каждой компании включает в себя определенный спектр товаров, предлагаемый всей отраслью в целом. К примеру, автомобили ВМW занимают средний по цене сегмент рынка; Nissan предлагает автомашины в секторе от низкой до средней цены.

Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны. Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент.

Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте. Еще один вариант: компания выпускает товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты. В конце концов, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.

Именно перечисленные выше причины побудили корпорацию Хеrох расширить свою деятельность в рыночном секторе малых копировальных аппаратов. Несмотря на то, что корпорация долгое время доминировала в сегменте больших и средних копировальных аппаратов, в конце 1980-х годов оказалось, что рынок малых копировальных аппаратов развивается более быстрыми темпами.

Компании Сапоп, Sharp и другие японские конкуренты вторглись в нижний сегмент рынка копировальной техники и быстро завоевали там лидирующее положение. Больше того, эти конкурирующие компании воспользовались своим успехом на рынке дешевых копировальных аппаратов для того, чтобы приступить к соревнованию с Хеrох на рынке средних копиров.

Чтобы отреагировать на изменение спроса и ответить на происки конкурентов, компания Хеrох представила линейку малых копировальных аппаратов.

Аналогично корпорации Сотраq и IВМ оказались вынуждены расширить ассортимент предлагаемой компьютерной техники линейкой менее дорогих персональных компьютеров, чтобы таким образом устранить конкуренцию на рынке дешевых «клонов» и заодно воспользоваться возможностью более быстрого роста в нижнем сегменте рынка компьютерной техники.

Расширяя вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами. Так, предложение товаров в нижнем сегменте рынка может спровоцировать конкурентов к продвижению вверх. Дилеры компании могут не захотеть (или не смочь) работать с низкокачественными товарами (с другой стороны, такое движение способно вызвать замешательство покупателей).

Например, компания Раrkеr Реп в 1976 году выбросила на рынок дешевую одноразовую шариковую ручку под торговой маркой Itala, надеясь тем самым противодействовать усилиям японских конкурентов в нижнем сегменте рынка.

Однако товары производства Parker всегда позиционировались в верхней части рынка, поскольку считались высококачественными и потому дорогими. В результате попытка вторгнуться на рынок одноразовых ручек оказалась классической ошибкой в сфере использования торговых марок.

Более серьезной проблемой, связанной с расширением товарного ассортимента вниз, является способность нового товара для низшего сегмента рынка поглотить продажи товаров высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении.

Пример. Подразделение по изготовлению медицинского оборудование концерна General Electric является ведущим производителем сканеров для компьютерной томографии - дорогостоящих диагностических приборов, которые используются в больницах. Однажды GE выяснила, что японские компании-конкуренты планируют атаковать рынок сканеров этого типа, причем руководство GE предположило, что новая японская модель сканера, скорее всего, будет меньших размеров, более совершенной по элементной базе и соответственно более дешевой. Лучшим вариантом защиты для GE стала бы аналогичная недорогая модель, выпустить которую следовало до того, как на рынке появится сканер японского производства. Но некоторые сотрудники высшего руководящего звена высказали опасения, что более дешевый вариант сканера приведет к снижению уровня продаж и нормы прибыли на существующие модели большого КТ-сканера.

У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их, вполне вероятно, привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка, или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров. Так было в случае с американской компанией Chrysler, которая приобрела компанию Lamborghini, производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки.

Решение о расширении ассортимента вверх может оказаться рискованным мероприятием. Конкуренты в высшем сегменте рынка не только давно и хорошо укрепились на своих позициях - они могут перейти в контратаку, прорываясь в нижние эшелоны рынка. Больше того, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая компания способна производить товары высокого качества. И наконец, у торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно. Корпорация Sony, например, воспользовалась этим для устранения конкурентов, выпускающих подделки под известную линию кассетных аудиоплейеров Walkman. Свой первый Walkman Sony предложила в среднем ценовом диапазоне рынка.

Конкуренты, занимавшиеся подделками, ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. Sony потянулась за ними; но вместе с тем, стремясь добавить шику своим недорогим моделям плейеров и заодно привлечь к себе непостоянных покупателей, ищущих не определенную торговую марку, а просто лучшую модель, корпорация расширила ассортимент Walkman вверх.

В результате сегодня Sony продает более сотни моделей аудиоплейеров, начиная с простейшего, 20-долларового, обладающего только возможностью воспроизведения записи, и заканчивая совершенными, высококачественными моделями по 350 долларов, не только воспроизводящими, но и записывающими звук. Используя стратегию двустороннего расширения ассортимента, корпорация Sony смогла завоевать лидирующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплейеров.

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя новые изделия.

Есть несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов.

Та же корпорация Sony, например, насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры в водонепроницаемом исполнении, плейеры с питанием от солнечных батарей, а также сверхлегкую модель, которую могут прикреплять к поясу велосипедисты, бегуны, теннисисты и другие поклонники спорта.

Однако следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к поглощению одних товаров другими и может смутить покупателя. Из этого следует, что компании обязательно нужно убедиться, что новые модели значительно отличаются от уже существующих.

В некоторых случаях длина линии выпускаемых товаров оказывается вполне достаточной, однако качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создания совершенно новых.

Например, предлагаемые компанией слесарные инструменты из-за своего допотопного дизайна могут оказаться в проигрышном положении по сравнению с продукцией конкурентов. Компания может обновлять либо отдельные товары, либо всю ассортиментную линейку целиком. Постепенное обновление позволяет компании определить реакцию покупателей и оптовых продавцов на новый стиль до внесения изменений в весь ассортимент, а также снизить текущие расходы.

Серьезным недостатком постепенного обновления является то, что оно не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собственного ассортимента.

Совершенствование ассортимента товарной категории может осуществляться по следующим направлениям: сокращение, расширение, стабилизация, обновление. Данные виды направлений связаны между собой и зачастую дополняют друг друга.

Рассмотрим более подробно некоторые из направлений совершенствования ассортимента товарной категории.

Существует целый ряд причин, которые могут обусловливать необходимость сокращения ассортимента:

падение спроса на товар;

недостаток оборотных средств у магазина;

низкая оборачиваемость товаров;

изменение формата магазина (с более крупного на менее крупный) и др.

В условиях экономического роста сокращение ассортимента осуществляется, как правило, за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров. В условиях кризиса, напротив, сокращение ассортимента осуществляется за счет дорогих, имиджевых товаров.

Расширение ассортимента предполагает количественные и качественные изменения в товарной категории, направленные на увеличение показателей ширины, глубины и новизны ассортимента.

Выделяют следующие причины, обусловливающие целесообразность расширения ассортимента товарной категории:

рост спроса на товар;

рост объемов производства товара;

появление на рынке новых производителей данного товара;

высокая оборачиваемость товара;

благоприятные экономические условия;

развитие магазина, его переход к более крупному формату и др.

Расширение ассортимента может происходить за счет обновления ассортимента при одновременном сокращении количества товаров, не пользующихся спросом.

Стабилизация ассортимента - это состояние ассортимента, отличающееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

В условиях рыночной экономики стабилизация ассортимента является достаточно редким явлением, так как потребности общества постоянно развиваются и это требует постоянного обновления ассортимента. Однако существуют группы товаров, которым свойственна стабилизация ассортимента. Это в первую очередь ассортимент наиболее необходимых продуктов питания, так называемых товаров повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров, напротив, отличается нестабильностью, так как эти товары (аудио-, видео- и бытовая техника, бытовая химия, парфюмерия и т.д.) отличаются постоянным совершенствованием, появлением новых товаров или новых моделей уже существующих. Все это приводит к тому, что непродовольственные товары достаточно быстро выходят из моды, морально устаревают, что обусловливает постоянное обновление их ассортимента.

Под обновлением ассортимента понимаются количественные и качественные изменения в номенклатуре товаров, характеризующиеся высокой степенью новизны. Постоянно обновляя свой ассортимент, магазин преследует следующие цели:

рост конкурентоспособности магазина (товарные новинки могут привлечь в магазин новых покупателей, демонстрирующих инновационный тип поведения);

удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей покупателей;

отражение в ассортименте модных тенденций;

соответствие передовым достижениям науки и техники и др.

Стремление магазинов постоянно обновлять свой ассортимент основывается на убеждении, что потребители новые товары воспринимают как товары более высокого качества и технически более совершенные, чем ранее выпускавшиеся. Однако в этом заключена определенная опасность: если товар-новинка не оправдает потребительских ожиданий, это может привести к неудовлетворенности потребителя и росту недоверия как к фирме-производителю нового товара, так и к магазину, предлагающему к продаже не совсем удачную новинку.

В связи с этим обновление ассортимента - это очень ответственное и рискованное направление совершенствования ассортимента товарной категории. Однако в условиях рыночной экономики, когда конкурентная борьбу становится все более ожесточенной, а требования потребителей более взыскательными, без обновления ассортимента невозможно достичь успеха. Таким образом, новизна предлагаемых к продаже товаров - это один из факторов конкурентоспособности современного магазина.

Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон»- ассортимент косметики.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Бывает ли так, что отсутствие выбора угнетает Вас, а изобилие товаров или услуг, напротив, вызывает чувства растерянности и беспомощности? Несомненно, свобода выбора – это привилегия, которой мы бесконечно дорожим, и задача грамотного управленца состоит в том, чтобы найти золотую середину между необходимым и достаточным ассортиментом.

Управление ассортиментом – это не только статистика и формулы, но и психология. Знание психологии выбора позволяет избежать ситуаций, когда покупатель не хочет или не может сделать выбор. Здесь Вы узнаете, как, используя возможности ассортимента, поднять продажи и увеличить прибыльность Вашего бизнеса.

Без выбора нет выбора

Эффективность продаж во многом зависит от того, насколько потенциальный покупатель реализует свое право на выбор. Широкий ассортимент является для него своего рода гарантией того, что он сможет подобрать подходящий вариант и сделать покупку.

В свою очередь, мечта любого управленца – это ликвидный ассортимент. Но продажа только ходовых товаров сильно сокращает предложение, а вместе с ним и потребительский интерес.

Так, крупная в России сеть по продаже сотовых телефонов в рамках нового проекта запустила формат магазинов, где покупателям предлагались только ходовые модели телефонов, в общей сложности несколько десятков позиций. Казалось бы, что может быть лучше, когда на витрине выставлены только лидеры продаж? Но проект себя не оправдал, и магазины были закрыты.

Как выяснилось, проблема заключалась в том, что посетители хотели выбирать не из десяти, а из гораздо большего числа телефонов. Скудный ассортимент воспринимался как лишение права выбора. Любопытно, что при наличии выбора покупатели склонялись именно к тем моделям, которые выставлялись на витринах магазинов нового формата.

Расширение ассортимента без рисков

Расширение ассортимента должно осуществляться взвешенно и с минимальными рисками. Регулярный анализ в разрезе “товар (услуга) /объем продаж” позволит Вам своевременно выводить слабые позиции и заменять их на новые.

Например, до того, как вводить в ассортимент новые продукты питания, важно уточнить сроки их хранения, рассчитать затраты, связанные с закупкой, оценить возможные риски, если товар не будет пользоваться спросом.

В сфере услуг дело обстоит несколько проще. Так, салон красоты может смело предлагать новые услуги, если они не требуют привлечения дополнительного мастера и использования специального оборудования. В ресторанном бизнесе дополнение меню новым блюдом не повлечет за собой никаких рисков, если для его приготовления не требуются уникальные ингредиенты.

Психология выбора или больше не значит лучше

При планировании ассортимента важно учитывать и психологические особенности покупателей. Сергей Степанов в книге “Психологические шпаргалки” приводит в качестве примера интересное исследование, предупреждающее об издержках безграничной свободы выбора.

Американские ученые провели эксперимент в одном из крупнейших супермаркетов Калифорнии. Для исследования в магазине установили специальный прилавок, где посетителям предлагалось приобрести джем по льготной цене. Любой из предлагаемых сортов джема можно было предварительно попробовать.

В течение первого дня дегустации было выставлено 6 разновидностей джема. На второй день предложение возросло в 4 раза, до 24 сортов джема. В ходе эксперимента фиксировалось общее число посетителей магазина, количество людей, подошедших к прилавку, и число совершенных покупок.

Разница оказалась более, чем существенной. Из 260 посетителей, прошедших мимо прилавка в первый день, только 40% остановились для дегустации джема. Более широкий ассортимент на второй день позволил привлечь 60% из 242 посетителей.

Но наиболее интересные результаты дал подсчет совершенных приобретений. В течение второго дня джем приобрели 4 посетителя магазина (конверсия – 3%). В первый же день, когда выбор был ограничен 6 сортами джема, покупку совершил 31 посетитель (конверсия – 30%).

Предложение избыточного количества возможностей привело к снижению конверсии в 10 раз. Парадокс выбора заключается в том, что больше не значит лучше. Изобилие товаров и услуг может привести к тому, что потенциальный покупатель так и не сделает окончательный выбор.

Линейное и объемное расширение ассортимента

Управление ассортиментом предполагает не только его линейное развитие, но и объемное. Объемное расширение заключается в вводе новых позиций, являющихся сопутствующими для уже представленных. Например, рядом с чаем и кофе размещаются различные виды сахара и его заменители, а вместе с макаронами предлагаются соусы и кетчуп.

Товары можно не просто выкладывать рядом, но и сопровождать дополнительной информацией, стимулирующей покупку. Например, “этот сорт риса быстро готовится и великолепно сочетается с насыщенным пряным вкусом соуса “По-татарски””. Сам соус должен находиться в непосредственной близости.

В результате такой подачи ассортимента увеличивается вероятность приобретения и основного товара, и сопутствующего, что увеличивает среднюю сумму чека и объем прибыли, получаемый с одного клиента.

Дополнительным аргументом в пользу объемного расширение ассортимента (если подойти к нему творчески) является и то, что он превращает процесс покупки в увлекательное занятие.

Управление выбором

По мере увеличения предложения товаров и услуг аналитики все чаще говорят об усиливающейся зависимости людей от чужого мнения . Данную тенденцию можно эффективно использовать при позиционировании определенных товаров ассортимента, выделяя их как “Хит продаж”, “Товар месяца”, “Выбор лучших хозяек”, “Лучшая цена” и т.д. Такой подход позволяет подтолкнуть потенциальных покупателей к выбору.

Хорошо работает предложение рекомендуемых товаров, активно используемое в интернет-торговле. Вы также можете сопровождать некоторые позиции ассортимента списком рекомендуемых товаров с указанием информации о том, где их можно найти в Вашем магазине.

Эффективное управление ассортиментом невозможно в отрыве от стратегии развития Вашего бизнеса. Понимание потребностей потенциальных клиентов и следование им – лучший способ формирования ассортимента, увеличивающего продажи и прибыльность.

Оксана Гафаити,
автор сайт и Trades.сайт

Понравился👍 пост? Оставьте свой комментарий ниже👇.
Получайте мои идеи по рынку в Telegram📣: