Зонтичная марка. Зонтичный бренд, его специфика. Категории товаров, для которых создание зонтика особенно актуально

Зонтичный бренд - приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.

Торговая марка выступающая в роли "локомотива" для марок-сателлитов, на которые (по замыслу владельца) должны распространяться положительные потребительские свойства и "вес" основной марки - зонтика.

В качестве зонтичного бренда часто выступает известное имя производителя, или ранее успешно раскрученая марка. Не менее часто встречаются зонтичные бренды, название которых используется в названии отдельных самостоятельных подсерий товара для различных рынков, групп населения, возраста.

Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество - упрощение дистрибьюции.

Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду.

Но где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный бренд – вопрос спорный, и каждый маркетолог имеет на этот счет свое мнение. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брендом, поскольку они относятся к одной товарной группе – молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим "зонтиком". Нет однозначного мнения и о том, является ли "зонтиком" выпуск под маркой Ariel, принадлежащей компании Procter & Gamble, стирального порошка и геля.

Преимущества зонтичного бренда

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.

Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда.

Зонтичные бренды дают некоторым фирмам-производителям спиртного и другую возможность – обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного.

Процесс одновременного раскручивания группы товаров под одним брендом. Давайте поговорим о плюсах и минусах такого явления. Для чего вообще это нужно?

Зонтичный бренд

В виде зонтичного бренда очень часто выступают известные имена производителей, которые принимают решение параллельной раскрутки новых товаров.

Главным преимуществом такого подхода являются небольшие затраты на внедрение новых товаров и простота дистрибьюции. Многие компании, используя зонтичный бренд, занимаются выпуском товаров, которые не являются основными в системе их продаж. Делается это не просто так, а для дополнительного поддержания основной марки. Например, часто используют такой ход: выпускают сухарики с тем же названием, что и пиво. А с другой стороны, объединив под одним брендом несколько разных товаров, производитель уменьшает узнаваемость их людьми. А при негативном отношении потребителя к одному из товаров пропадает доверие ко всей торговой марке в целом.

Однако сложно провести грань, где заканчивается расширение линейки продукции, а где начинается зонтичный бренд. Примеры, приведенные нами, являются доказательством этого. Производство молочных продуктов, например, под одним брендом часть маркетологов не называют зонтичным брендом, мол, это товары одной линейки. А другие, наоборот, считают это классикой жанра. На этот счет нет единого мнения.

Каковы преимущества зонтичного бренда?

Основным преимуществом применения зонтичного подхода является то, что знаменитый бренд для продвижения нового продукта под этой же торговой маркой тратит намного меньше финансов. Маркетологи утверждают, что можно сэкономить до пятидесяти процентов. Более того, они говорят, что для зонтичных товаров проще наладить и дистрибуцию. Любая сеть супермаркетов быстрее возьмет под реализацию новый товар известной марки, чем неизвестного бренда. Поэтому расширение марки может увеличить ее силу за счет большого числа продукции на полках.

Множество компаний производят под видом зонтичной марки продукцию, которая изначально не является основной в их продажах. Делают это сознательно для поддержания основного бренда. Практически все пивные компании под своей маркой производят еще и сухарики («Клинские», «Бочкарев»). В таких случаях задача зонтичного товара состоит в том, чтобы напомнить потребителям лишний раз об основной продукции.

Зонтичный бренд дает возможность некоторым фирмам обойти законы. Каким образом? Да очень просто. Вспомним зонтичные бренды алкоголя и табака. Законом ограничена их реклама. Однако они нашли выход. Например, компания спиртных напитков выпустила напиток «Флагман Mix» и спокойно его рекламирует, поскольку он является слабоалкогольным. А ведь в подсознании людей эта марка уже давно ассоциируется именно с водкой «Флагман». Руководство компании, кстати, и не скрывает, что разработало такой ход для рекламы основного продукта.

А имеются ли недостатки у данного метода?

Зонтичный бренд считался бы лучшим методом, и все компании перешли бы на его использование, если бы он имел только позитивные стороны. Однако, как ни странно, у него хватает и недостатков.

Зонтичный бренд и его специфика таковы, что если производитель этим пользуется, то, по сути, кладет все свои финансы в одну «корзинку». Если вдруг хотя бы один товар из этой марки получит негативную оценку покупателей, то это однозначно отразится на всем бренде. Ведь теряется доверие клиентов, спрос на продукцию снижается, а значит, компания понесет убытки.

"Размывание" бренда

Однако маркетологи считают, что такой риск менее возможен, чем "размывание" бренда. Что это такое? Это явление, при котором производитель несет огромные финансовые потери (маркетинговые). Происходит это по таким причинам. Люди отдают приоритет какой-то продукции не случайно. Это происходит на уровне чувств. Важен и имидж, и репутация компании. Естественно, определенный бренд ассоциируется с конкретным товаром. При расширении линейки продуктов, которые очень сильно отличаются друг от друга, произойдет "размывание" бренда.

Он уже не будет ассоциироваться с главной продукцией. Дабы избежать такой ситуации, производителям необходимо правильно разрабатывать концепцию зонтика: не стоит брать конфликтующие товары. Например, нереально соединить технику и косметику, продукты и бытовую химию.

Два возможных пути развития

Каждая современная компания периодически задумывается о зонтичном бренде. И на это есть несколько причин.

Во-первых, из-за жесткой конкуренции в условиях современного рынка все производители, даже очень успешные, пересматривают свою маркетинговую стратегию, чтобы не произошло ослабление позиций.

Во-вторых, идя по намеченному плану, компании стремятся быть лидерами сразу в нескольких сегментах рынка. В этом случае маркетологи придумывают и развивают новую марку либо для новых товаров используют старый бренд. Считается, что зонтичный бренд - наиболее экономичный и быстрый способ внедрения нового товара на рынок.

Две стратегии

Маркетологи говорят о двух стратегиях создания зонтичного бренда. Первая подразумевает расширение ассортимента производителя, ведь потребители любят разнообразие, именно поэтому компании с широким выбором товаров всегда наиболее конкурентоспособны. В данном случае что значит зонтичный бренд? Это дополнительные вкусы, цвета, разновидности товара. Например, производитель шоколада Alpen Gold постоянно пополняет свою линию продуктов товарами с новым вкусом.

Вторая стратегия предполагает выпуск продукции из разных категорий под одной маркой. К примеру, под маркой МТС подразумевалась сотовая связь. Однако недавно под этим бредом начали выпускать мобильные телефоны.

Современные реалии диктуют свои условия

В условиях современного рынка, по мнению специалистов, невозможно остаться лидером, если производить один товар или торговую марку. А потому маркетологи все чаще используют зонтичный бренд. Примеры, приведенные в статье, демонстрируют неуемную фантазию торговых специалистов, предлагающих множество вариантов, основанных на «зонтике». Однако всем компаниям, решившим этим воспользоваться при расширении линии продукции, необходимо быть очень аккуратными. Надо всегда помнить о том, что маркетинговая практика говорит о том, что зонтичный бренд может принести не только успех, но и стать финансовым крахом компании.

Принимая решение об использовании такого метода раскрутки товара, следует взвесить все "за" и "против", оценить все риски.

Условия рынка постоянно меняются, а потому приходится производителям умело лавировать. Вспомним, например, как недавно была ограничена реклама алкогольных напитков. Туда же попали и зонтичные бренды табака. Однако производители от этого не перестанут выпускать свои товары. Маркетологами разработаются новые стратегии, позволяющие продвигать продукцию и держаться на плаву.

Вместо послесловия

Отношение к зонтичному бренду у специалистов весьма неоднозначное. Одни его считают очень хорошим решением для успешной деятельности, а другие категорически против его использования. Существует ряд компаний, которые придерживаются стратегии монобренда, например, Procter & Gamble. Они скорее займутся производством нишевого товара для узкой аудитории, чем воспользуются «зонтиком».

Хотя зарубежные марки очень активно на практике пользуются зонтичным брендингом. Даже в мире моды и красоты он очень популярен. Вспомним такие именитые компании, как Hugo Boss, Gucci, Dior, которые все свои товары (белье, одежду, аксессуары, парфюмерию) производят под одной маркой. Тут уж выбор стоит за руководством компании.

Говоря о зонтичном бренде, мы понимаем товары или/и услуги, относящиеся к различным категориям, но представленные под одним брендом.

На сегодняшний день существует три формы зонтичного бренда: компания и продукция с одним, единым именем, применение названий с похожими или одинаковыми элементами, добавляя приставку, используя начальную букву и так далее и размещение имени компании на всех товарах для усиления гарантий качества, как дополнительной маркировки.

Появление зонтичных брендов, как правило, обусловлено конкуренцией на рынке. Даже производственные гиганты вынуждены пересматривать маркетинговую стратегию для разработки новых ходов. Столкнувшись с проблемами подобного уровня, у предприятия появляется два альтернативных направления развития: разработка нового бренда или расширение линейки уже раскрученной торговой марки.

Таким образом, существует две основные стратегии развития, применяемые на практике. Первая заключается в расширении ассортимента, основываясь на том, что потребитель предпочитает товары с большой линейкой выбора, так как, доверяя производителю, не задумываясь, переходит с одного вкуса на другой. Примером использования данной стратегии является компания Mondelez International, чья торговая марка «Alpen Gold» насчитывает в своем ассортименте более двадцати шоколадных вкусов, мороженые - четыре вкуса, а так же печенье, батончики и конфеты, которые носят единое имя. Вторая стратегия предполагает выпуск под одним именем абсолютно разных категорий товара или услуги: компания МТС выкупила сеть банков.

Преимущества:

Основная поддержка нового товара или услуги - выйти на рынок под покровительством известного бренда в первую очередь из-за доверия потребителя, а как следствие репутации и знака качества.

Положительной стороной зонтичного бренда является меньшее количество издержек по сравнению с выводом новой марки на рынок, по подсчетам исследовательского агентства «РБКdaily» затраты варьируются в среднем на 40%. Именно поэтому производители выбирают зонтичную стратегию расширения бизнеса, так как физические, материальные и нематериальные затраты на новую независимую торговую марку превышают ожидаемую отдачу.

Следующей причиной перехода к зонтичному бренду - решение компании выпускать несвойственный для них товар (например: производитель пива начинает продавать под своей торговой маркой сухарики, сушеную рыбу и так далее). Как правило, такую маркетинговую стратегию выбирают организации для поддержания основного бренда, так как компания нацелена на рост узнаваемости и известности «материнского» бренда.

Так же при выборе стратегии развития бизнеса важную роль играет дистрибутивный фактор: торговые предприятия скорее предпочтут продукцию с известным брендом, чем товар с новым именем.

Недостатки:

Существует ряд рисков, которые должна учитывать организация при принятии решения о запуске новой категории товара на рынок под одним брендом. В случае с зонтичным брендом существует возможность непринятия потребителем одного товара из линейки представленной компанией, что приведет к снижению спроса на продукцию данной торговой марки, потери клиента и убыткам.

Другой более возможный риск при выборе данной маркетинговой стратегии - размывание бренда, что приведет организацию к весомым маркетинговым и финансовым потерям. Как правило, потребитель при выборе товара основывается на эмоционально-чувственном сознании, то есть доверие к товару базируется на зрительном восприятие. Если же производитель под единым брендом выводит на рынок кардинально разные продукты, это может привести к размытию торговой марки и потери доверия. Именно поэтому при построении зонтичного бренда следует избегать конфликтующих товаров (например: молочная продукция и бытовая химия).

Понятие «зонтичный бренд» относительно недавно вошло в наш обиход. Что оно обозначает, каковы его отличительные особенности, Именно этому будет посвящена эта статья.

Для того чтобы верно понимать суть вопроса, необходимо знать значения основного понятия этой сферы PR, а именно - бренда. Под данным термином принято понимать определенное условное графическое изображение или буквенное обозначение производителя конкретного товара. Специалисты по маркетингу как устойчивое символичное восприятие у потребителя. Именно эта особенность человеческой психики обуславливает позитивное восприятие одних товаров и устойчивое неприятие других.

Зонтичный бренд предполагает эффективную и планомерную «раскрутку» нескольких видов продукции под одним общеизвестным логотипом. Так повелось, что потребитель, уверенный в качестве одного товара известного производителя, с большей долей вероятности приобретет и другой, если увидит на нем знакомый знак или название компании-производителя. Так, например,

компания, выпускающая детское питание, кондитерские изделия, чай и кофе, известные нам под разными торговыми названиями - зонтичный бренд. Ярким примером этому могут стать марки Nestle, Swarzkopf, Coca-cola, Danon и многие другие.

Виды брендов

Сегодня можно выделить несколько разновидностей бренда:

Автономный. Он предназначен для одного товара или продукта, хотя в линейке может быть несколько их разновидностей. Например, батончик «Баунти».

Лайт. Эта версия предполагает добавление в серию товара немного видоизмененного продукта (ограниченный выпуск пепси-колы необычного синего цвета). При этом дальнейшее увеличение разновидностей товара не требуется.

Бренд с расширением. Такая стратегия позволяет производителю выпускать под уже существующим названием. Например, новые коллекции сумок известной марки. Их может быть сколько угодно много, но название остается неизменным.

Линейный. Эта разновидность определяет наличие в линейке товаров нескольких продуктов, объединенных одним предназначением (серии по уходу за волосами: шампуни, ополаскиватели, маски для волос и т.п.).

Зонтичный бренд. Иногда его называют «опорным». Его суть - в выпуске продукции самого широкого предназначения, начиная от туалетной бумаги до профессиональной косметили или даже одежды и обуви, например. Такую стратегию может себе позволить лишь компания, которая уже пользуется популярностью и доверием потребителей.

Преимущества опорного бренда

Главными положительными сторонами маркетинговой компании, применяющей зонтичный бренд, являются:

Упрощенная схема популяризации товара благодаря известности марки;

Снижение затрат на вывод продукции на рынок. Не требуется масштабная дорогостоящая реклама брендов или поиск оригинального названия для нового товара: клиент будет узнавать продукт по знакомому логотипу или наименованию производителя;

Увеличение продаж благодаря большому количеству продукции различного назначения.

Отрицательные стороны

Зонтичный бренд имеет достаточно значимый недостаток, который является оборотной стороной его преимуществ: логотип, похожий на всем известное обозначение или символ популярной марки, нередко используют мошенники для выпуска контрафактной продукции низкого качества. Разочаровавшись в подделке, покупатель может перенести негативное восприятие на всю продукцию производителя в целом.

3.1. Товарные и зонтичные бренды

Стабильно работающие компании, которые хорошо известны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и крепкому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумываться об узнаваемости своего имени или же названии своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуация в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зонтичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту ситуацию. Исход подобной акции часто оказывается совершенно непредсказуемым.

Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т. е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение бренда – выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хорошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фирма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В ситуации, если целевая аудитория, предназначение, идентичность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении бренда. К уже имеющимся видам одного и того же товара добавляются новые. Например, компания «J7» значительно расширила свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для которого полнота выбора часто является одной из основополагающих характеристик товарной марки.

Но это самый простой, весьма часто встречающийся вариант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыщения рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.

Другой же способ завоевания собственной ниши – расширение бренда – заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зонтиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т. д.

Расширение бренда может иметь следующий вид:

1) дополнение изначального товара сопутствующим;

2) изменение или дополнение целевой аудитории,

3) новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.

В результате всевозможных растяжения и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегментов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?

Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сторонники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конкретном случае имеются свои собственные факторы, определяемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и привести к провалу.

Преимущества расширения бренда.

Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, налицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупателей вполне могут быть перенесены и на новый товар.

Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно укреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем возможна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоциирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными товарами. Все остальное «доделывает» его подсознание. Покупатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформироваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ритейлоры, например, тоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками.

Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, наименования, фирменного оформления упаковки.

Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основными, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании потребителя, служит дополнительным напоминанием о товаре.

Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьезные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от провала на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую марку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компания «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ведущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных товаров: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от телепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни широкая рекламная компания не дали желаемого результата. И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Мечту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей.

Есть также множество примеров того, как, наоборот, не слишком удачный опыт внедрения нового товара бросал тень на уже известные, понижая тем самым уровень их продаж. Компания «Nike» в конце 1980-х гг. решила выпускать под своей знаменитой маркой повседневную обувь: туфли, ботинки. Эта идея, с точки зрения специалистов, была не так уж плоха, но тем не менее это не принесло ожидаемой прибыли. Новинки продавались плохо, что вначале приписали трудностям освоения нового сегмента рынка. Но даже по прошествии некоторого времени ситуация не улучшилась. Более того, начали падать темпы продаж и самой спортивной обуви – того, что изначально было сильнейшей позицией «Nike». В течение двух кварталов компания несла убытки. Для исправления ситуации пришлось свернуть выпуск повседневной обуви и еще какое-то время восстанавливать утраченные позиции на рынке.

Неудачей закончилась и попытка компании «Gillette» использовать марку средств по уходу за волосами для серии кремов для лица. Покупатели просто не восприняли этого.

Многие маркетологи к тому же не согласны с утверждением, что зонтичные бренды дают ощутимую экономию при позиционировании нового товара. Существуют социологические исследования, которые утверждают, что для запоминания двух и более разных по своей категории товаров, даже под одной маркой, потенциальный покупатель тратит непропорционально больше времени, чем для запоминания просто нового бренда. Связь между товарами, их объединение под одним «зонтом» не сразу укладывается в голове простого потребителя. Это может вызвать рост расходов на рекламу марки в целом.

Также существует риск ошибочных покупок, когда в похожих упаковках находятся различные товары. Это затрудняет выбор и может привести к недовольству покупателей.

Часто, стремясь к единому стилю своей товарной линии, производители используют одинаковую фасовку, маркировку. Хотя это и может быть оправданным с точки зрения дизайна, но иногда случаются и проколы. Чаще всего это происходит с производителями косметики, когда в практически одинаковых тюбиках и баночках содержатся совершенно разные по своим свойствам крема. Ведь далеко не каждый покупатель будет долго искать на упаковке состав и точное описание продукта. Это, может быть, и не отвернет его от товара впоследствии, но некоторый негатив в сознании останется.

Но все же главная опасность зонтичных брендов – это размывание торговой марки в сознании потребителя. Первоначально он ориентирован на покупку некоего товара, долгое время отдает ему предпочтение, но при появлении на рынке продукции совершенно другого назначения под той же маркой у покупателя возникает вполне понятное недоумение, особенно в том случае, если новый товар как-то не вписывается в общий имидж компании или тем более вступает с ним в противоречие. Действительно, известное пиво «Балтика». Сухарики к нему – неплохо, но как воспринимать под этим же названием и с таким же логотипом, к примеру, йогурт или детское питание? Классическим примером «распыления» собственного имени служит марка «Довгань». Распространившись более чем на 200 различных наименований товара, в конце концов она потерпела фиаско на рынке и потеряла свои позиции.

Хотя случаются и исключения. Так, компания «Virgin» дала свое имя нескольким фирмам, занимающимся совершенно разной деятельностью, такой как авиаперевозки, железнодорожный транспорт, издательство, звукозаписывающая корпорация, супермаркеты по продаже CD, производство парфюмерии, косметики, одежды и многое другое. В данном случае все это объединяет общая идея бренда – независимость, веселье, свобода. И потребители, выбирающие для себя именно такой стиль жизни, зачастую предпочитают пользоваться услугами и товарами именно «Virgin». В России таким мощным объединяющим потенциалом пока не обладает ни один бренд.

Компания, направо и налево использующая свое брендовое имя, зачастую вызывает в сознании потребителя хаос и смятение, а также отрицательные ассоциации, будто она мечется из стороны в сторону, не выбрав, чем же заниматься. Множество не очень крупных и успешных проектов под одним именем всегда выглядит хуже, чем один-два товара, прочно занимающих свои позиции на рынке. Узкоспециализированные бренды вызывают больше доверия, чем широконаправленные. Так, люди предпочитают покупать компьютеры в небольших, но специальных магазинах, где они встречают таких же покупателей, которые тоже пришли сюда за компьютером. Они рассчитывают получить консультации от специалиста, который в то же самое время не будет объяснять другому, сколько калорий в пачке печенья или как одевать памперсы младенцу. Так же и с брендами: потребитель воспринимает узкоспециализированный бренд как знак его надежности.

Также часто встречаются примеры, когда новый бренд оказывался более жизнеспособным, чем бренд расширяющийся. Исследования выявляют следующие соотношения: 50 и 30 % соответственно – выживаемость на рынке новых и уже известных брендов в течение нескольких лет после из появления на рынке.

Правила создания зонтичных брендов.

Если все же решение о зонтичном бренде принято и целесообразно, то существуют несколько общих правил их создания.

Расширение имени имеет смысл только тогда, когда компания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет стабильные и прочные позиции. В этом случае потребители воспримут появление нового товара более адекватно и одобрительно.

Исключение может составить другая крайность – сверхсильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неизбежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малейшее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания «Coca-сola» вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в магазинах появятся другие товары под знакомым логотипом. Товарная марка «Xerox» – это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным и сложно воспринимать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем «Xerox», не имели успеха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои позиции, которые затем пришлось восстанавливать.

Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо более сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сегменте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой прибылью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся, отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет разделения на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отраслях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая будет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию работы в данном сегменте.

Необходимо определить границы, в которых будет расширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребительским характеристикам, легче воспринимаются как единая товарная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.

Новый товар должен как вписываться в группу уже существующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом, дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.

И, наконец, даже если фирма не заинтересована в дальнейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл зарегистрировать свою товарную марку на другие сегменты рынка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже раскрученному бренду, что может привести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» судилась с подольской компанией «Мета-Табак» из-за незаконного использования товарного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал известный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балтики». А, например, фирма «Virgin» регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг.

И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продвижения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внимание покупателей на представленных новинках. Простого запоминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом предлагаются другие товары. Общая реклама образа бреда менее эффективна.

Практику зонтичных брендов активно применяют компании, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. «Christian Dior», «Hugo Boss», «Gucci» под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.

В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто готовы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и известный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клубами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.

Некоторое время назад в среде производителей винно-водочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась реклама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного перца «Nemiroff», льда «Медoff» и др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый продукт. Собственно, это явилось выходом для производителей – зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вовсю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозможно, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воздействие.

Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно действительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».

Так, в п. 3 ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом… если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара».

Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно производят сопутствующие товары и выпускают их под зонтичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те производители, которые не занимаются подобной практикой.